I

Блог

Зарабатывайте на целевой аудитории, или почему моей маме сложно купить одежду




Моя мама носит 54 размер. И любит красиво одеваться. Но вот беда, многие вещи, которые ей нравятся в модных магазинах, есть только в маленьком размере.

Ее стандартный диалог с продавцами:
- Вот это есть большого размера?
- Есть. Какой размер нужен?
- На меня
- А, на вас нет…

Каждый раз после этого она поворачивается ко мне и разочарованно спрашивает – ну почему же они не могут привезти парочку таких рубашек моего размера? Я ведь не единственная толстенькая женщина?

И я хочу ей объяснить, что, к сожалению, это значит, что она – не целевая аудитория данного магазина. Они когда-то решили, что будут продавать одежду только до 50 размера, потому что его носят 80-90% их покупателей. И грамотный управленец понимает, что не нужно тратить ресурсы на остальные 10-20%, которые случайно забрели в их магазин.

Если бы они решили держать дополнительную линейку размеров, им бы пришлось (может, не все сразу, но что-то из этого обязательно):
  • заказывать их дополнительно у завода, но в меньшем количестве – соответственно, себестоимость была бы выше. Поднимать цену только из-за размера было бы глупо. Значит, они бы зарабатывали меньше на этих размерах, и снизили бы тем самым общую доходность компании;
  • расширять торговый зал, докупать вешалки, арендовать дополнительную площадь на складе;
  • расширять штат продавцов. Зарплата дополнительного человека будет такая же. Не скажете же вы сотруднику – ты будешь прикреплен только к одежде 52-56 размеров, но таких клиентов у нас мало, зарабатываем мы на этих размерах меньше, поэтому и получать ты будешь на 20% меньше;
  • расширять штат закупщиков, потому что теперь нужно планировать на несколько размерных линеек больше. Или, как вариант, увеличивать нагрузку существующему закупщику. И он, вместо того, чтобы сосредоточиться на закупе ходовых товаров (которые принесут больше прибыли, помните?), сидит считает закуп рубашек 54 размера.

Планировать закуп плохо продающихся товаров сложнее, чем ходовых. Погрешность больше. Сравните: рубашек 42 размера вы продали 80 коробок в июле и 100 коробок в августе. А рубашек 54 размера 3 коробки в июле и 7 коробок в августе. Где больше разброс, и больше вероятность ошибки при следующем заказе? А каждая ошибка стоит денег.

Помимо этих явных издержек, здесь появятся и неудобства для маркетинга. Как позиционировать магазин? Модная одежда для молодежи? Стильные костюмы для бизнесвумен? К сожалению, полные люди редко относят себя к этим группам, и будут обходить стороной. «Одежда для пышечек» - сразу отсечете молодежь, да и что будете делать с остальными размерами? А если скажете «Одежда для всех» - то вообще потеряете клиентов. Кому же хочется быть «как все»?

Вывод? Их здесь целых два.

Первый: определите свою целевую аудиторию и 80% усилий тратьте на то, чтобы сделать ее счастливой. Остальные 20% - на изучение рынка. Вдруг что-то поменяется, и мимо будет проплывать «золотая жила».

Второй: оденьте красиво полных женщин, в конце концов. Вот вам поле непаханое. Можно открыть очень нишевый бизнес товаров для полных людей. Есть такие магазины, но ассортимент в них напоминает наволочки. Есть и исключения, но их пока немного, а значит, конкуренция небольшая.

P.s. конечно, я не объясняю все это маме в таких подробностях. Просто иду с ней дальше, и слышу: ну почему в этом магазине вся обувь черная и коричневая? А вот я хочу красные…   

Следующая статья:

Пиши. Сокращай. Не читай Шугермана. Отзывы от книгах по копирайтингу

Записаться на консультацию