I

Блог

Поиск целевой аудитории, ассортимента и каналов коммуникации для интернет магазина




В мае ко мне обратились сразу два клиента за консультацией для открытия интернет-магазина. Один магазин женской одежды, второй – детской.
Первая моя мысль  – это будет скучноватая работа. Ну что может быть банальнее продаж (да простит меня половина человечества и все китайское население)?

На первых же этапах, я поняла, что это не только интересная задача, но еще и непростая. Challenge, как любят выражаться англоговорящие люди - что значит одновременно и сложность и вызов. В том регионе, откуда были мои клиенты (Казахстан, Алматы), высока конкуренция именно в продажах женской и детской одежды, обусловленная:
а) близостью к Китаю
б) менталитетом и желанием женщин красиво одеваться
в) большим количеством детей

Но эти факторы создают также благоприятную среду и постоянный спрос для развития подобного бизнеса. Моя задача была в том, чтобы использовать только плюсы, и нивелировать минусы в поиске ниши для каждого клиента.

Поделюсь здесь первым кейсом (женская одежда), на его примере расскажу, как строится процесс консультаций, и что клиент получает на выходе.

У клиента был стартовый капитал и идея – продавать онлайн женскую одежду.
Вопросы, которые требовали консультации – целевая аудитория, ассортимент и позиционирование.

Уже на этапе знакомства обнажился подводный камень, который, на самом деле, присущ примерно каждому второму клиенту – желание работать «для всех». Обычно за этим желанием стоит естественное стремление максимизировать прибыль. Ведь чем шире аудитория, тем больше продаж, логично?

Нет. Чем шире ваша целевая аудитория и ассортимент, тем больше риска не стать «своим» ни для кого. Ну вы же не торговый центр и не е-бэй, чтобы к вам шли купить сразу все.

Я уже писала о том, с какими проблемами может столкнуться бизнес, работая на слишком широкую ЦА.

Определение целевой аудитории

Мы с клиентом разобрали основные плюсы и минусы работы с каждым сегментом женской аудитории. Например, плюсы молодых мам – много времени проводят в интернете, соответственно – легко настроить рекламные каналы. Минусы – также, много времени и для прогулок по шопинг центрам, соответственно, снижается потребность в интернет закупках. Еще один минус этой аудитории – сравнительно небольшой доход. Примерно те же минусы для аудитории студенток. В итоге, остановились на молодых офисных сотрудницах – есть доступ к интернету, но нет времени на шопинг в моллах. Стабильный доход. Постоянное желание хорошо выглядеть, так как на работе женщина всегда на виду.

Для полного понимания – я считаю, что если очень хочется и лежит душа, можно найти свою нишу и сделать прибыльный бизнес с любой целевой аудиторией. Если бы моему клиенту хотелось одевать исключительно студентов, мы бы проработали это направление. Вопрос вложенных усилий, времени, денег. Но мое абсолютное убеждение – если бизнес с душой – все окупится.

Определение ассортимента

Дальше мне снова пришлось побороться за желание клиента наполнить магазин широким ассортиментом (цитирую) «от аксессуаров до шуб».

Во-первых, такой бизнес снова стремится к формату торгового центра.
Во-вторых, ДОБАВИТЬ что-то можно в любой момент. Если при этом у вас уже сложившаяся клиентура, это сделать гораздо проще – вы знаете их вкусы.

Проанализировав рынок интернет-продаж женской одежды в Казахстане, я пришла к выводу, что не хватает следующего ассортимента:
- качественной классической офисной одежды в среднем и выше среднего- ценовом сегменте
- магазинов, где представлены элементы базового гардероба. Если это читают мужчины :), то базовый женский гардероб – это платья-футляры, черные классические брюки, белые рубашки, юбки-карандаши (те самые, которые сводят с ума офисных сотрудников, ага), тренчи, классические джинсы и хорошо сидящие футболки. Плюс-минус, в зависимости от тенденций и региона. Звучит просто, но эти вещи женщины иногда ищут годами.
- модных платьев из натуральных тканей. Парадокс, Алматы – город нарядных девушек, магазины забиты платьями, но 90% ассортимента либо скрипящий целлофан, либо скучные фасоны, либо запредельные цены.

Не буду разглашать какой ассортимент выбрал мой клиент, бизнес еще не запущен. Но это один из трех предложенных.

Определение каналов коммуникации

Финальной частью консультации стала разработка карты коммуникации для выбранной целевой аудитории и ассортимента. Карта выглядит так:

















В данном случае я предложила 7 онлайн и оффлайн каналов, из них 4 бесплатных и 3 платных.


В дополнение, дала рекомендации по ценовому позиционированию (я не всегда их включаю, только там, где уверенно знаю рынок).

На работу ушло 10 дней, общались мы через голосовые сообщения в вотсапе (пожелание клиента, скайп звонок не понадобился), по завершении я выслала файл с прописанной стратегией и картой коммуникации.

Важно отметить, что все, что было отправлено, клиенту уже было знакомо из нашего общения. Более того, он подтверждал, что эти идеи гармонично накладываются на его цели и личные ощущения.  
Перед тем как делать каждый последующий шаг, я убеждалась, что предыдущий согласован. Для клиента это снижает риск получить красиво упакованный сюрприз, а открыв, обнаружить, что это совсем ему не подходит. А для меня – снижает риск получить разочарованного клиента.

Признаться, я так работала не всегда. Были времена, когда я отгоняла от себя всех и «творила», а потом страшно гордая приносила результат  и… понимала, что где-то свернула не туда, вложила кучу усилий, была слишком уперта, чтобы спросить совета, а времени на переделывание уже нет.

Сейчас я выросла и поумнела :) и работаю с максимальным комфортом и для себя, и для клиентов.