ПРАКТИКУМ
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ
Запись открыта!
Подпишитесь на обновления нашего блога и новостную рассылку. В подарок мы вышлем вам файл для анализа конкурентов.
Мы делаем рассылку примерно 3 раза в месяц, не спамим, не передаем никому ваши контакты, и основная часть рассылки - это полезные статьи и новости для бизнеса. Вы сможете отписаться в любой момент.
АНТИКРИЗИСНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
Как подготовиться и что уже сделать, если кризис на горизонте.
Как перестроиться и выжить, если кризис уже здесь.
Бонусом несколько живых примеров трансформации бизнеса в европейских странах и список товаров и услуг, на которые не упадет спрос.
Вы можете читать эту статью из любой страны мира, и ваша экономическая и социальная ситуация может быть разной. Кто-то из вас сейчас находится на строгом карантине, кто-то к нему готовится и смотрит как на неизбежное, а кто-то лишь чувствует легкие изменения в окружающей действительности.

Я пишу эту статью из Кейптауна, сидя в кафе. За час в нем дважды сделали влажную уборку, а посетителей в три раза меньше, чем обычно. Моя подруга в Италии имеет право выйти только в продуктовый магазин, а с ребенком гуляет на балконе. Мои клиенты в Венгрии перестраивают весь бизнес в онлайн. Мои друзья в Алматы постепенно переходят на удаленный режим работы. Мои сестры в Сибири ведут практически неизменный образ жизни, но уже лишились отпусков в этом году.

Пожалуй, ни один кризис еще не давал столь стремительного эффекта на столько стран за три месяца.

Обычно на малом бизнесе глобальные проблемы отражаются мало, или хотя бы не сразу. Сегмент клиентов очень маленький и сложно «упереться в потолок», как бывает с большими компаниями. Потеряли часть платежеспособных клиентов – всегда есть возможность немного расширить зону своего продвижения и найти новых.
Сейчас ситуация иная. Бизнес оказался изолирован от клиентов тремя способами:

  • Экономически – резко упал платежеспособный спрос, причем, сразу по двум причинам: скачок валюты в странах СНГ и потеря работы/сокращение рабочих часов части населения во всех странах
  • Физически – клиентам просто приказали сидеть дома
  • Законодательно – бизнесам тоже, собственно, приказали сидеть дома. Во многих странах уже действует ограничение на рабочие часы или полный запрет на работу.
Представьте, что бОльшая часть ваших клиентов так или иначе поменяет свой образ жизни в ближайшие месяцы. Что же делать бизнесу, чтобы тихонечко не скончаться в свете этих событий? Я рекомендую уже подумать над антикризисными действиями. Возможно, вам даже не придется их внедрять. Но лучше, если план будет, правда?

Данная статья состоит из четырех частей:

  1. Минимальный антикризисный план: Для тех, у кого все хорошо, но хочется быть подготовленным.
  2. Антикризисные стратегии: для тех, кто в эпицентре событий и понимает, что прямо сейчас нужно предпринимать действия.
  3. Список дел, пока бизнес на паузе: для тех, у кого единственная приемлемая позиция сейчас – это пауза. Спойлер – список дел касается именно бизнеса, это не перечень книг, сериалов и домашних дел.
  4. Список товаров и услуг, на которые, по моему мнению, возрастет или, хотя бы, не упадет спрос. Мое мнение основано на 12-летнем опыте, трех кризисах в Казахстане и двух - глобальных, пристальном чтении бизнес-новостей последних трех месяцев и общению с двумя десятками клиентов малого бизнеса из нескольких стран.
МИНИМАЛЬНЫЙ АНТИКРИЗИСНЫЙ ПЛАН
Для тех, у кого все хорошо, но хочется подстраховаться.

1. Все крупные компании в таких ситуациях созывают антикризисный совет и даже назначают специального человека, кто будет ответственнен за внедрение согласованных мер. Я не всегда за то, чтобы практику большого бизнеса копировать на малый, но это как раз тот случай. Даже если экстренный совет будет состоять из одного человека - вас.

2. Самое главное - люди (клиенты) будут стремиться избегать публичных мест и личного общения, поэтому, подумайте, какую вы можете предложить им альтернативу:

- Доставку на дом - магазины, рестораны, обратите внимание, для вас это фокус №1 на эту весну-лето
- Работа онлайн/по скайпу/телефону
- Встречи в удобном для них месте, особенно, если вы на машине - а клиенту до вас добираться на общественном транспорте
- Встречу на открытом пространстве - благо весна
- Если в онлайн вашу работу никак не перевести (например, у вас салон красоты) - повышенные меры безопасности, о которых вы открыто говорите. То есть, прямо так и пишете - мои сотрудники за последний месяц никуда не ездили, мы работаем в масках и перчатках и каждый час кварцуем помещение. Утрированно, но вы поняли.

Пример со Старбаксом, который в Китае отказался наливать кофе в свои стаканы, вместо них выдает одноразовые, но оставляет скидку за свою посуду. Да, немного неэкологично, но человек тоже, блин, часть экологии.

3. Уже сейчас подумайте, кто из ваших сотрудников может работать удаленно из дома. Пропишите его обязанности в связи с новым графиком и будьте готовы отправить его домой в любой момент. А если у сотрудника маленькие дети - будьте готовы вдвойне. Школы и детсады закрывают в первую очередь.

4. Рассматривайте эти меры, даже если они никогда не входили в вашу стратегию. Но как временные. Скажем, на полгода. То есть признайте себе - да, это форс-мажор. Это черт знает что. Я не хотел строить бизнес в эту сторону, но иначе есть риск просто не выжить. Возможно, даже придется работать какое-то время на нуле.

Не обязательно сразу внедрять. Напишите план, проинформируйте сотрудников - и наблюдайте. Если на ваш бизнес никакого влияния не будет - отлично. Если почувствуете, что ситуация ухудшается - будет готовый план
АНТИКРИЗИСНЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА
Для тех, кто уже в эпицентре.

СТРАТЕГИЯ 1. СОКРАЩЕНИЕ ЗАТРАТ/СНИЖЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК.

Подходит для тех бизнесов, которые продолжают работать, но чувствуют снижение спроса, или частично ограничены в своей деятельности. Например, сокращенные рабочие часы, остановка поставок в определенные регионы или более строгие требования к стандартам сервиса – скажем, ограниченное количество посетителей за раз.

Сокращение затрат - это не только прямое урезание каких-то статей бюджета, а, скорее, работа над удешевлением каждой из них. Например, замена сырья с импортного на местное. Иногда, конечно, это ведет к снижению качества - но не всегда к критичному. Удешевить можно не сам продукт, а, например, упаковку. Или не трогать качество, но уменьшить размер. Пересмотреть условия с поставщиками или арендодателем.

К снижению издержек относится и сокращение маркетингового бюджета. Но с умом. Останавливать в кризис все продвижение – нет. Оставить 60-80% активностей, которые приносят вам основной доход - да. И работать над их качеством. Напоминаю, что сейчас мы рассматриваем стратегию сокращения затрат – например, при стратегии «выжидание» (см. ниже) допускается полная остановка рекламы.

Когда я работала в торговой сети, мы уменьшили чуть не 15% маркетингового бюджета просто заменив глянцевые каталоги на газетную бумагу. Клиенты еще и сказали, что теперь мы не выглядим такими дорогими. Это можно было бы сделать и в стабильное время – но наша психология такова, что многие вещи мы делаем по инерции, не задумываясь каждый день, как можно что-то удешевить. Обычно такой пересмотр происходит раз в год, при обновлении стратегии компании. Но в том конкретном случае, внутренний кризис заставил нас более пристально взгялнуть на каждую статью бюджета и увидеть черные дыры, куда утекали деньги.

Сокращение персонала - да, к сожалению, иногда необходимая мера. Тут грамотный эйчар подскажет, как сделать это наиболее бескровным путем. Например, для начала, предложить перейти на полставки или заморозить премиальные и бонусы.

Здесь, на мой взгляд, три важных момента:
1. Просто сокращение зарплаты (даже если вы это организуетет законным путем, что сложно) никогда не приводит к хорошему результату. Мотивация падает безвозвратно.
2. Не оставляйте функционал под хорошего сотрудника. Т.е. если у вас работает классный специалист, но его функционал в условиях кризиса не нужен - предложие ему другую равноценную должность, где он может принести вам пользу.
3. Делайте это в формате диалога, а не директивы сверху. Признаться сотрудникам, что компания переживает тяжелые времена – нормально. Объяснить новые условия работы и попросить поддержки – нормально. В Будапеште сейчас многие офисные сотрудники работают из дома по 10-12 часов в день, чтобы позволить компании держаться на плаву. Мало кто жалуется – потому что часть их друзей вообще остались без работы – например, те, кто работал на себя или просто те, кого уволили.

СТРАТЕГИЯ 2. ТРАНСФОРМАЦИЯ БИЗНЕСА.

Если на ваши товары или услуги совершенно упал спрос (например, сейчас это переживают туристические агентства, гостиницы, рестораны, салоны красоты и вся шоу- и ивент-индустрия в Европе) - и вы понимаете, что так будет еще долго, то оцените имеющиеся у вас ресурсы, знания и навыки - и попробуйте найти нишу, в которой вы могли бы их применить, создав другой продукт. Он может быть смежным - например, были пассажирские перевозки - стали грузовые, или совершенно новый для вас - например, была турфирма - стало переводческое бюро.

Моя знакомая в Кейптауне работала трэвел-консультантом для россиян, которые приезжали в ЮАР. Сейчас она планирует переквалифицироваться в SMM специалиста, чтобы иметь хоть какой-то доход. В будущем снова планирует вернуться к туристическому бизнесу, но уже профессионально применять в нем новые знания в SMM продвижении.

Обычно решение о трансформации самое крайнее и сложное, но после него идет только закрытие бизнеса.

Перед тем, как принимать эту стратегию, я рекомендую сначала попробовать диверсификацию или выжидание (см. ниже), а если они через полгода не принесут результата – делать трансформацию. Но запланировать, конечно, лучше заранее, просто это будет не план Б, а план В.

СТРАТЕГИЯ 3. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ.

Вы создаете дополнительный, совершенно другой продукт или выходите на новую целевую аудиторию, при этом, не убивая прежний продукт. Например, был бизнес кейтеринга для офисов – добавили услугу доставки на дом и вышли на целевую аудиторию В2С.

Художник-преподаватель в Будапеште Ольга Ло перевела все свои групповые уроки в онлайн (живое проведение урока с обратной связью) и, неожиданно для себя, вышла на новую аудиторию. Раньше она работала только с англоязычными клиентами из Венгрии, сейчас же привлекла клиентов из других стран, плюс, планирует работать и с русскоязычными клиентами. Она расширила географию услуг – что будет плюсом для нее и после выхода из карантина.

Ресторан в Будапеште "Оливковое дерево" внедрил новые позиции в меню, более удобные для доставки, на которой он будет сейчас фокусироваться.

Эта стратегия применяется, когда все не так плохо как в предыдущем пункте, но, все же, спрос упал так сильно, что есть риск работать в минус.
Эта же стратегия, кстати, рекомендуется для сезонных товаров. Грубо говоря, летом продаете мороженое, а зимой горячий шоколад.

СТРАТЕГИЯ 4. ИННОВАЦИЯ.

Вы продолжаете продавать свой продукт, но с помощью технологий либо меняете способ его потребления, либо делаете его кардинально дешевле/проще.

Например, я проводила живые мастер-классы в Будапеште, а этой весной вместо них буду проводить вебинары.

Прямо сейчас под одним постом на моей фейсбук страничке зарождается договоренность между мамой, которая ищет онлайн-решение для празднования дня рождения сына и преподавателем рисования, которая организовывала художественные вечеринки. Возможно, онлайн-мероприятия такого формата войдут в нашу жизнь.

Некоторое время назад я общалась с компанией, которая производит корпоративные тренинги в виде онлайн игр и симуляций. Они успешно работали и раньше – уверена, что эта инновация позволит им остаться на рынке. А некоторые другие компании, специализирующиеся на тренингах, тоже перейдут в эту нишу.

Эта стратегия и после кризиса иногда «прирастает» так, что компании продолжают работать только по ней.

СТРАТЕГИЯ 5. ПОВЫШЕНИЕ ЦЕН.

Если спрос на ваш продукт не снижается, но ваши затраты выросли – поднятие цен неизбежно и не стоит это воспринимать негативно. Не повышайте цены извиняющим тоном, но подумайте, как вы можете сделать этот процесс более плавным - например, на определенный период заморозить старую цену для лояльных клиентов.

Неделю назад случилась девальвация валюты в странах СНГ. По сути, цены на мои услуги для этой аудитории выросли – т.к. я работаю в евро. Но я сохранила цену в рублях на полтора месяца на два онлайн-продукта – «Курс по маркетинговой стратегии» и «Лекцию по системе каналов продвижения». Моя лояльная аудитория имеет возможность купить по старой цене.

Эта стратегия применяется, когда вы твердо уверены, что ценность вашего продукта донесена до клиента. Если же и при нормальных ценах вы слышите «А что так дорого?» - значит просто цены поднять не получится – нужно будет либо менять позиционирование, либо целевую аудиторию, то есть, всю маркетинговую стратегию.

СТРАТЕГИЯ 6. ВЫЖИДАНИЕ.

Да, это тоже стратегия, но, чтобы отличаться от "плыву по волнам", она должна содержать в себе ограниченный срок и план В (который обычно звучит как одна из вышеперечисленных стратегий). То есть, "Если через 6 месяцев ситуация не меняется, я буду делать то-то и то-то".

Для это стратеги очень желательная хорошая финансовая подушка на несколько месяцев.

Например, в Европе сейчас все частные школы и сады замерли в стратегии выжидания. Но многие внедряют онлайн-обучение – это инновация.

Пока выжидаете, кстати, можно сделать много полезного. Об этом следующая часть статьи.

ЧЕМ МОЖНО ЗАНЯТЬСЯ, ЕСЛИ ВАШ БИЗНЕС НА ПАУЗЕ
Мертвый месяц, сезон или кризис.

Нет, не пересмотреть накопившиеся сериалы и не отлежаться в ванне с пеной. Честно, не рекомендую расслабляться, иначе ваш бизнес станет одним из тех, что не доживают до конца кризиса.

А вот что рекомендую:

  1. Пересмотреть стратегию бизнеса в целом, даже без привязки к кризису, а с точки зрения «Что бы я поменял даже если все идет хорошо». Иногда (да ладно, всегда) у нас не хватает времени, чтобы остановиться, оглянуться и оценить проделанные действия. Все время же гоним куда-то. Со временем накапливаются действия, которые вы просто вовремя не остановили и они продолжают делаться по инерции. Они висят на нас балластом, и вот пришло время их отрезать. Сюда же пересмотр ассортимента – что не приносит вам доход, а только тратит ваше время и место (на сайте, на складе)
  2. Доработать то, что давно висело в списке дел – запылившиеся страницы сайта, обновление профиля в LinkedIn, папки с бухгалтерскими документами, приличный ящик электронной почты не на mail.ru
  3. Написать ПРОЦЕССЫ. Вот это точно то, до чего у 99% не доходят руки. И у меня в том числе. Даже если вы работаете один – они нужны. Если у вас есть хоть один сотрудник – нужны вдвойне. Переписка с клиентами, планирование рекламы, регулярный мониторинг конкурентов. Эти вещи делаются по одним и тем же шагам – так напишите их и создайте шаблоны
  4. Пересмотреть условия контрактов с поставщиками. Попросить отсрочку платежа. Попросить оптовую скидку. Спросить какие еще у них есть ништяки для постоянных клиентов. Ваши поставщики точно также испытывают кризис и борются за сохранение клиентов (вас), а значит, будут готовы обсуждать с вами новые условия.
  5. Если есть сотрудники: сделать ревизию и оценку персонала, написать план тренингов или повышения квалификации, пересмотреть (или ввести) бонусную систему и KPI. На заметку – у более слабых, закрывающихся конкурентов можно перехватить ценных сотрудников – если ваша стратегия позволяет еще набирать штат в таких условиях.
  6. Если вы работаете на себя один - получить дополнительное обучение. Вы = ценность вашего продукта. Инвестировать в себя и свое обучение – 100% выигрышная стратегия.
  7. Сохранять связь с клиентами и поддерживать их лояльность - например, e-mail рассылками. Интересоваться их делами, спрашивать как справляются с проблемами в период застоя - мотать на ус и записывать новые идеи. Рассказывать им о своих изменениях: новейший потребительский тренд – это причастность покупателей к созданию или обновлению продукта. Ну и просто давать понять, что вы еще тут, на рынке.
И напоследок, список товаров и услуг, на которые, на мой взгляд, не упадет спрос (а то и вырастет). Медицинские и санитарные вещи приводить не буду.

Товары:

  1. Игрушки – дети осели дома, а многие мамы продолжают работать
  2. Товары для новорожденных – шутки про бэби-бум после карантина я совсем не считаю шутками
  3. Товары для интерьера и уюта. Многие люди пересмотрят свое отношение к дому, как к таковому
  4. Бытовая техника, особенно та, что создана для комфорта – увлажнители воздуха, музыкальные колонки и т.д. Кофеварки :)
  5. Лэптопы, принтеры и сопутствующие товары – компаниям нужно будет снабдить этим сотрудников для работы из дома
  6. Замороженные полуфабрикаты
  7. Чай и кофе
  8. Домашняя одежда и женское нижнее белье
  9. Принадлежности для домашнего маникюра
  10. Настольные игры
  11. Велосипеды и скутеры, особенно в мягком климате

Услуги и профессии:

  1. Курьерские услуги
  2. Ресторанная доставка
  3. Платежные сервисы и сервисы перевода денег
  4. Софт и ИТ решения для организации вебинаров, онлайн-мероприятий и онлайн-магазинов
  5. Эйчар консультанты
  6. Юридические консультанты - прямо сейчас только разборок с турагентствами и авиакомпаниями тысячи. Причем, в обе стороны.
  7. Все виды помогающих профессий – психологи, коучи и т.п. Сейчас будет вброс на онлайн-рынок всех подряд – относитесь внимательно к выбору (для тех, кто выбирает). И стройте сильную экспертизу и позиционирование – для тех, кто работает в помогающей профессии. На этапе выхода из кризиса, когда бизнесы начнут активно возвращаться к нормальной прибыли – людей может охватить эйфория, и такие услуги уже будут не в приоритете. Спрос упадет, останутся только сильные.
  8. Все виды маркетинговых профессий. Даже те, кто работает оффлайн – у вас (нас ), на самом деле, самая сильная база – потому что оффлайн опыт не сравнить с онлайн. Переквалифицироваться будет несложно. Но предупреждение о вбросе псевдоспециалистов и кривой спроса на услуги – идентичное предыдущему пункту.
  9. Клининговые услуги для офисов – на этапе выхода из карантина и возвращения сотрудников домой
  10. Внутренний туризм – на этапе выхода из карантина. Куда-то выехать очень захочется, а денег будет не то чтобы много.

Самое главное, на мой взгляд - мыслить в сторону - как вы можете помочь вашим клиентам, а не как можно на них нажиться. То есть, если у вас завалялась лишняя коробка масок или санитайзеров для рук - я вот совсем не рекомендую ставить на них дикую цену и срубать бабло. Поверьте, одноразовое снятие сливок несравнимо с клиентской лояльностью.
Я помню, как при очередной девальвации валюты мы совещались с менеджментом торговой сети по поводу цен. И приняли единогласное решение не менять цены на уже имеющиеся запасы. В то время, как конкуренты уже были закрыты на "ревизию", а на самом деле, меняли ценники к следующему утру. Возможно, они заработали больше. У меня нет цифр, но в этом пункте я руководствуюсь только соображениями совести. Потому что маркетологи тоже должны быть людьми.

В кризисных ситуациях, кстати, рождаются голубые океаны, потому что спрос и потребительские привычки сдвигаются пластами, обнажая новые участки, которые требуют своего хозяина и полива почвы.

Желаю, чтобы ваши близкие и ваш бизнес были здоровы.

________________________________________________________________
АНОНС:
Я внедрила новую услугу для антикризисной помощи клиентам:
Месячное консультационное сопровождение. Стоимость 150 евро.
Это стоимость моей стандартной консультации, которая обычно занимает 4-6 часов моей подготовки и 2х-часовую встречу. Сейчас я предлагаю распределить эти 8 часов на месяц:
- 2 часа в неделю для обсуждения любых околомаркетинговых вопросов.
- Постоянная оперативная связь по мессенджеру (в пределах разумного).

Какие вопросы можем прорабатывать: перевод бизнеса в онлайн, позиционирование и пере-позиционирование, анализ конкурентов и отстройка от них, определение самых удачных на данный момент рекламных каналов, подготовка рекламных текстов/ дизайнов/ профилей в социальных сетях (не моими руками, но помощь в техзадании специалисту или вам), обновление ассортимента и т.д.

Это новый для меня формат и он будет очень гибкий - подстроимся под ваши нужды и удобный стиль коммуникации.

Я предлагаю вам мой здравый и разносторонний взгляд на бизнес в кризисе, основанный на 12 годах опыта. Из них 4 года в компании, проходящей реструктуризацию и выбравшейся из глубокой ямы на стабильную почву. Бережный подход к вашим личным- и бизнес-ресурсам, уважительное отношение к вашему личному стилю продвижения. А главное - вторую голову и поддержку. И то и другое уж точно в трудное время лишним не бывает.

Чтобы записаться, пишите на alexandra.li@domarketing.eu

________________________________________________________________



Предыдущая статья:
Ошибки при создании УТП в малом бизнесе. Как их найти и исправить

Следующая статья:
Маркетинговое исследование для малого бизнеса своими руками и почти без бюджета – полное руководство


Made on
Tilda